lunes, 19 de diciembre de 2016

La Long Tail SEO. Estudio del caso UPF

En una entrada anterior introduje el concepto de Long Tail aplicada al SEO.
Hoy querría ejemplificar su importancia con un estudio de caso de la Universidad Pompeu Fabra (www.upf.edu) que he realizado durante el Máster en Gestión de Contenidos Digitales en la Universidad de Barcelona.

Long Tail VS Short Tail

Lo primero que debemos entender es ¿Qué es la short tail? y ¿Por qué alguien querría posicionarse en ese sector?

La short tail es ese segmento de keywords o palabras clave que supone un volumen muy grande de búsquedas pero que a su vez generan un gran número de resultados. Responden normalmente a palabras individuales o expresiones ambiguas que pueden pertenecer a múltiples nichos de búsqueda.

La short tail queda representada por el segmento más oscuro de la siguiente imagen: "Palabra individual".


Long tail seo. Palabra individual - Palabras Descriptivas - Frase descriptiva
Distribución de palabras clave por segmentos
El posicionamiento por short tail se hace cuando nuestro portal tiene capacidad para competir contra otros portales del mismo nicho por las mismas palabras clave.
Sin embargo, nunca se debe descuidar la long tail  ya que los resultados finales de posicionamiento no tienen por qué ser igual de positivos si solo competimos por las keywords más recurrentes.

Comparativa de posicionamiento short tail.

La siguiente imagen, extraída de un informe generado con al herramienta Semrush, muestra el position tracking (seguimiento de posicionamiento) de los portales de las tres universidades para las 100 keywords más utilizadas en las búsquedas relacionadas con: "universidad", "máster" y "grado".

UPF position tracking - 7,49.  UB position tracking - 4,54.  UAB position tracking - 10,89.
Comparativa de posicionamiento para las 100 keywords más relevantes. Fuente: Semrush.com
Podemos apreciar una clara diferencia entre la UAB, situada en cabeza con una altísima visibilidad, la UPF, y por último la UB con tan solo una visibilidad del 4,54% de resultados bien posicionados para esas 100 keywords.

Comparativa de posicionamiento long tail.

En contraposición, la herramienta Sistrix nos permite evaluar el posicionamiento de un dominio para más de tres millones de keywords de forma totalmente automática. Quedando, de este modo, incluidas todas esas palabras calve y expresiones regulares que conforman nuestra long tail.

La siguiente tabla muestra una comparativa entre los índices de posicionamiento de Semrush, con 100 keywords de la short tail y Sistrix con casi 3 millones de palabras calve.

UB posiciona por longtail. UAB posiciona por shorttail
Comparativa de índice de posicionamiento entre la UPF, la UB y la UAB usando Semrush y Sistrix

Podemos apreciar una diferencia importante en los índices de posicionamiento de la UB. Cuyo dominio, ub.edu, se posiciona de forma muy positiva para la long tail aún cuando habíamos visto que era la peor posicionada para keywords de la short tail.

¿Qué impacto real tiene la long tail?

Como podemos apreciar en el siguiente gráfico, la UB, posicionada a través de la long tail. Goza de un mayor índice de visibilidad respecto a sus competidoras.

La UB goza de mayor visibilidad en internet
Índice de visibilidad UB, UPF, UAB. Fuente: Sistrix.com
Lo que nos lleva a pensar que posicionar por long tail tiene un mayor impacto para nuestro sitio web que hacerlo por short tail.

miércoles, 7 de diciembre de 2016

¿Qué es el índice KEI?

El índice KEI, de sus siglas en inglés Keyword Effectiveness Index, permite calcular la efectividad de una palabra clave a partir de la relación que existe entre el nivel de competencia de esa palabra clave y el número de búsquedas realizadas por los usuarios.

¿Cuál es el origen del KEI?

El primero en utilizar el término KEI fue el experto en SEO Sumantra Roy, que a su vez fue presidente de 1st Search Engine Ranking.net. Su fórmula se implementó en la herramienta WordTracker, plataforma que nos permite encontrar keywords de nuestra longtail SEO.

¿Cómo se calcula el índice KEI?

  1. ¿Cómo se calcula el KEI?
  2. ¿Cómo se ajusta el KEI?
  3. ¿Cómo se interpreta el KEI?


No existe una fórmula definida sobre el cálculo del KEI, pues dependerá en mayor parte de la amplitud de nuestro nicho. Mientras permita ver la relación entre el nivel de competencia y el volumen de búsquedas será un KEI válido.

Cómo se calcula el KEI

La forma más habitual de calcular el KEI es elevar al cuadrado el número de resultados que ofrece una palabra clave y luego dividirlo entre el volumen de búsqueda.


Índice KEI es igual al numero de resultados de la keyword elevado al cuadrado, entre el volumen de búsqueda.

Ajustando el KEI

Es habitual, para comparar el KEI de distintos nichos y obtener datos objetivos, equiparar los valores a una franja de entre 100 y 0,01. Para ello debemos multiplicar el volumen de búsqueda por un valor "n" que permita ajustar el resultado.

Por ejemplo si obtenemos valores de entre 90.000 y 70, usando un valor "n" de 1.000 obtendremos resultados entre  90 y 0,07. 

Un índice KEI entre 0,01 y 100 es igual al numero de resultados al cuadrado entre el volumen de búsquedas por un valor "n" de ajuste


De este modo, podemos atenernos a un conjunto de recomendaciones en función del valor del KEI.

Interpretando el KEI


  • KEI ≤ 0,01: La competencia de la palabra clave es demasiado alta en relación al volumen de búsquedas. Aun invirtiendo recursos para posicionar correctamente la palabra clave, su visibilidad será muy baja.
  • 0,01 < KEI ≤ 1: La palabra clave presenta una alta competencia. Necesitaremos invertir muchos recursos para posicionarnos, pero su visibilidad puede compensar la inversión en función de nuestro nicho. Es habitual tener que posicionarse en este sector cuando la variedad de palabras clave de nuestro nicho es muy limitada.
  • 1 < KEI ≤ 100: La palabra clave tiene una baja competencia y una alta visibilidad es idóneo intentar posicionarnos por estas palabras clave.
  • KEI > 100: La palabra clave presenta una muy baja competencia en relación a la alta visibilidad. Es un caramelo para nuestro posicionamiento. Sin embargo, antes deberíamos ver a qué se debe este valor. Puede ser porque sea una palabra calve vacía muy utilizada, en cuyo caso tendríamos un buen posicionamiento pero una tasa de conversión nula. O una palabra calve por la que no nos interese posicionarnos por aspectos de "branding".

miércoles, 30 de noviembre de 2016

La Long Tail SEO

El término long tail fue acuñado por el físico Chris Anderson en el año 2004 y no es más que otro nombre dado a la distribución de Pareto y aplicado, en su caso, a un estudio de negocio.

¿Cómo podemos aplicar la Long Tail al SEO?

Todas las keywords tienen un índice KEI, por norma general, esta relación entre volumen de búsquedas y resultados genera una distribución en forma de long tail.

Por ejemplo, el siguiente gráfico muestra la distribución KEI para términos relacionados con la keyword ‘seo’.

Aplicación de la longtail al seo
Distribución KEI SEO (Datos obtenidos con semrush.com)
Podemos apreciar que existe, a la izquierda, un número pequeño de palabras clave con un KEI muy elevado.

Mientras que a medida que nos alejamos encontramos una estela con palabras clave con un KEI mucho más bajo y por las que nos será mucho más fácil posicionarnos, esa será nuestra long tail.

¿Cómo podemos posicionarnos mediante la Long Tail?

Obtener tus palabras clave

Lo primero que debes hacer es obtener las palabras clave más relevantes de tu nicho o sector. Para ello puedes usar múltiples herramientas que te ofrezcan datos sobre las palabras calve relacionadas. Lo más importante es obtener datos sobre el volumen de búsquedas y el número de resultados que genera cada palabra calve.

Calcular el índice KEI

Existen dos formas de calcular el índice KEI, pero la más sencilla es dividir el número de resultados entre el volumen de búsquedas.

Índice KEI = numero de resultados entre volumen de búsqueda
Calculo del índice KEI

Ahora que sabemos qué keywords tienen un KEI más bajo sabemos cuales serán más fáciles de posicionar y a su vez gozan de un elevado volumen de búsquedas, esas serán las keywords en que deberemos centrar nuestra campaña

Alternativa: Long tail de batalla

Si no disponemos de acceso a las herramientas necesarias podemos intentar posicionarnos de todas formas mediante la long tail. Esto se debe a que existe una característica fundamental en todos los datos KEI y es que las palabras clave con menor KEI tienden a ser expresiones de búsqueda largas y muy concretas.

Por ejemplo: "seo" tiene un número elevadísimo de resultados 500 millones, sin embargo, si buscamos "seo google gratis" obtenemos tan solo 2 millones. Esto significa que intentar posicionarnos por expresiones largas dará mejores resultados que para keyword breves y muy genéricas.

Palabra individual, palabras descriptivas, frase descriptiva
Distribución de palabras clave por segmentos longtail
Diferencias entre segmentos:
  • Palabra clave:
    • KEI elevado lo que implica una alta competencia.
    • Búsqueda genérica lo que implica una baja tasa de conversión
  • Frase descriptiva
    • Baja competencia
    • Búsquedas concretas que dan lugar a una mejor tasa de conversión
    • Menor número de búsquedas
De modo que aunque no podamos calcular el KEI de nuestras keywords, sabremos que es mucho más fácil posicionarnos por frases descriptivas que por palabras individuales.

¿Cómo podemos obtener frases descriptivas?

Muy sencillo, utilizando Google. Si realizamos una búsqueda Google nos ofrece búsquedas relacionadas:

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Si seguimos refinando esa búsqueda, Google nos ofrecerá búsquedas relacionadas frecuentes con expresiones realmente largas y por las que encontraremos muy poca competencia.

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De este modo, a través del aprovechamiento de la Long Tail, podremos posicionarnos de forma cómoda evitando competir de forma directa con los grandes portales que dominan determinados nichos de búsqueda.